SNS는 말 그대로 사람과 사람을 연결해주는 서비스를 뜻한다. 2004년 설립된 SNS대표업체 Facebook의 사용자 수는 최근 6억 명을 넘어섰으며 2006년 설립된 Twitter도 이미 2억 명에 가까운 사용자를 확보한 것으로 알려졌다. 시장 조사업체 TNS의 2010년 10월 조사에 따르면 주당 이용시간에서 SNS가 이메일마저 넘어서면서 SNS는 ‘유행’ 이라는 말이 무색할 만큼 사람들의 새로운 커뮤니케이션 수단으로 빠르게 자리매김하고 있다.
SNS 업체들은 거대한 유저를 기반으로 기존의 광고 수익 이외에 새로운 수익모델을 발굴하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. Facebook은 자체 결재수단인 ‘FacebookCredit’을 선보인 이후 ‘Facebook Deals’까지 출시하며 위치기반 소셜커머스 시장에 출사표를 던졌고, Twitter 역시 ‘Promoted Tweet’서비스를 시작하며 검색기반 광고플랫폼을 선보였다. 이처럼 SNS 업체들이 수익원 다각화에 적극적으로 나서면서 S N S와 기존의e-commerce가 결합한 소셜커머스가 새로운 패러다임으로 주목 받고 있다.
►전자상거래와 SNS의 결합, 소셜커머스
국내 대부분 사람들은 소셜커머스를 ‘공동구매’ 또는 ‘소셜쇼핑’ 정도로 이해한다. 그러나 소셜커머스란 넓은 의미에서 전자상거래와 SNS가 결합한 형태로 즉, 전자상거래를 위해SNS를 활용하는 것을 뜻한다.
소셜커머스라는 용어는 2005년 11월 야후(Yahoo)가 처음 사용하면서 확산되기 시작하였다. 야후는 당시 장바구니, 평점 등을 공유하는 서비스를 제공하면서 이를 소셜커머스라고 불렀다. 다시 말해서 초기에는 소비자들이 각자의 경험을 공유하는 것을 의미했다. 그러나 그 후 Facebook, Twitter와 같은SNS업체들이 빠르게 성장하면서 소셜커머스의 의미는 더욱 확대되었다. 현재 소셜커머스라는 의미는 상거래 서비스에 소셜적인 요소가 있거나 판매 자체를 SNS 내에서 하는 등 전자상거래를 위해 SNS를 활용하는 것을 의미하게 되었다. 최근 가장 활발하게 활용되는 대표적인 소셜커머스의 유형에 대해 살펴보자.
1. 공동구매 방식
최근 가장 활발하게 활용되는 소셜커머스의유형은 공동구매이다. ‘반값할인’, ‘원어데이 쇼핑’, ‘소셜 쇼핑’ 등으로도 알려진 ‘공동구매’ 형태의 소셜커머스는 국내에서도 큰 관심을 일으키며 최근 급성장하고 있는 분야이다. 국내에서는 공동구매가 소셜커머스를 뜻한다는 인식이 지배적이지만 사실 공동구매는 소셜커머스의 한 형태일 뿐이다. ‘공동구매’ 방식은 하루에 제한된 수량의 제품 및 서비스를 판매하고 일정의 조건이 충족될 경우 구매 단가를 대폭 할인해주는 방식이다. 예를 들어 특정 상품을 1000명 이상이 구매하면 50%를 할인해주는 것이다. 이러한 특정 조건이 충족되지 않을 경우 구매가 성사되지 않는다. 소비자들은 조건을 충족시키기 위해 SNS를 활용하여 자체적으로 홍보를 하게 된다. 국내에서는 공동구매 형태의 소셜커머스 업체들이 SNS를 직접적으로 활용한다기 보다 구매자들의 소셜네트워크를 통해 입소문이 저절로 퍼지기를 바라는 형태가 대부분이다. 또한 구매의 조건이 크게 까다롭지 않기 때문에 굳이 소셜 네트워크를 통해 정보가 전파되지 않아도 예정된 수량이 모두 판매되는 경우가 많다. 최근 국내소셜커머스 업체에 따르면 SNS를 통해 자사 소셜커머스 사이트에 들어오는 경우는 5%미만이라고 한다.
공동구매 형태 소셜커머스의 가장 대표적인 사례로는 미국의 그루폰(Groupon)을 꼽을 수 있다. 그루폰은 Group과 Coupon의 합성어로 직역하면 ‘단체 쿠폰’이 된다. 그루폰은 2008년 10월 시카고의 자사 사무실 1층에 위치한 레스토랑의 피자 가격을 50% 할인하여 제공하면서 서비스를 시작했다. 그루폰은 현재 세계 35개 국가의 300여 개 도시에 진출해있으며 최근에는 국내 소셜커머스 벤처업체인‘딜즈온’의 지분 80%를 인수하며 국내 시장에도 진출했다. 창업한지 약 1년 6개월 만에 3억5천만 달러의 매출을 올린 그루폰은 2010년에는 5억 달러의 매출을 올린 것으로 추정된다. 최근에는 구글(Google)이 무려 60억 달러의 인수를 제안하면서 세간의 큰 관심을 받기도 했다.
이렇듯 그루폰은 창업과 동시에 엄청난 성과를 올리고 있지만 사실 그 비즈니스모델은 아주 단순하다. 그루폰은 지역별로 하루에단 1개의 상품을 판매한다. 비교적 원가가 차지하는 비중이 높은 공산품보다는 좀더 유연하게 가격을 할인할 수 있는 서비스 제품의 판매가 주를 이룬다. 그루폰에 참여하는 업체들은 대부분 지역 소매업체들이다. 앞서 언급한대로 특정 요구조건이 충족되면 큰 폭의 할인을 해주고 만약 조건이 충족되지 않으면 모든 거래는 취소된다. 이 조건은 사실 별 것 아닌 것처럼 보이지만 공동구매 형태의 소셜커머스에 있어 핵심적인 것이다. 이용자들은 좋은 딜을 공유하고 본인이 구매한 상품의 조건을 충족시키기 위해 자신들의 소셜 네트워크나 이메일을 통해 자체적으로 주변에 딜에 대한 홍보를 하게 된다.
대부분 상품의 할인 폭은 50% 이상으로 워낙 크고 그루폰에 적게는 20%에서 많게는 50%까지 수수료를 지불해야 하기 때문에 쿠폰 판매자체는 대부분의 소매업체에 별로 이익이 되지 않는다. 최근 한 조사에 따르면 그루폰에 참여한 업체의 32%는 쿠폰 판매를 통해전혀 수익을 올리지 못했거나 오히려 손해를 본 것으로 드러났다. 그럼에도 불구하고 그루폰에서 너도나도 상품 판매를 원하는 이유는 바로 광고효과 때문이다. 그 동안 지역 일간지나 잡지 이외에 마땅한 광고수단이 없었던 지역 소매업체들은 그루폰에서 쿠폰을 판매함으로써 적어도 하루 동안은 엄청난 주목을 받을 수 있다. 또한 딜이 성사될 경우 기존의 광고처럼 단지 정보를 알리는 것을 넘어 쿠폰을 구매한 소비자들은 쿠폰을 소진하기 위해 매장을 방문하게 된다. 이로써 소비자들은 실제로 제품 및 서비스를 경험하게 된다. 그런 다음매장을 찾았던 소비자들이 좋은 인상을 받았다면 자신의 소셜 네트워크 등을 통해 구매 후기를 남기게 되고, 그렇게 될 경우 쿠폰 판매이후에도 상당기간 광고효과를 지속할 수 있는 장점을 노리는 것이다.
2. 기존 웹과 연계하는 방식
소셜커머스의 또 다른 유형은 기존의e-commerce 사이트와 SNS를 연계시키는 방식이다. 이 방식은 공동구매 방식과는 달리 SNS를 보다 더 적극적으로 활용한다는 특징을 지니고 있다. 다시 말해서 특정 사이트에서 이루어진 구매, 평가, 리뷰, 등의 활동이 구매자의 소셜 네트워크와 직접 연동되어 공유되는 방식이다. 단순히 커머스 사이트에 Facebook이나 Twitter로 이동할 수 있는 링크 버튼을 삽입하기도 하고 Facebook Plugin 등을 통해 구매 활동이 자동적으로 자신의 SNS에 반영되어 지인들과 공유하는 형태를 띄기도 한다. 기존의 e-commerce 사이트에소셜적인 요소를 가미한 것이다.
기존의 e-commerce와 SNS를 연계한 소셜커머스가 주목 받는 이유는 다름 아닌 구전효과 때문이다. 이는 단순한 구전이 아닌 자신이 알고 지내는 지인들의 구전이기 때문에 더욱 효과적이다. 최근 Harris Interactive의 조사에 따르면 응답자들의 71%가 가족이나 친구들의 의견이 특정 브랜드를 선택하는데 영향을 미쳤다고 응답했다. 또한 Econsultancy의 조사에서도 응답자의 90%가 지인들의 추천을 신뢰한다고 응답했다.
청바지로 유명한 의류 브랜드 리바이스(Levi’s)는 2010년 4월 자사 홈페이지에 Friends Store를 열었다. Friends Store는 Face book과 연계되어 ‘L i k e’ 버튼과 Facebook Connect 등을 쉽게 이용할 수 있다. 이를 통해 소비자들은 일반 대중들은 물론 자신의 지인들이 어떠한 옷에 관심이 있는지 쉽게 알 수 있다.
이에 대한 소비자들의 반응은 열광적이었다. 출시 후 1주일 만에 무려 4,000여 개의 ‘Like’ 를 기록했고 현재까지 약 60,000여 개의 제품이 최소한 1개 이상의 ‘Like’를 받았다. 뿐만 아니라 Facebook 내에서도 Levi’s 브랜드를 좋아하는 사람들이 크게 늘고 있는 것으로 나타났다.
기존의 e-commerce 사이트와 SNS가연계될 경우 방대한 SNS의 유저 기반을 통한구전효과뿐만 아니라 어떠한 제품에 사람들이 반응하는지를 즉각적으로 파악할 수 있다는 장점도 있다. 리바이스의 디지털 부문과 소셜마케팅을 담당하고 있는 임원(Digital and Social Marketing Director)인 메간 오코노(Megan O’Connor)는 Facebook과 연계하여 전통적인 시장조사에서는 불가능했던 소비자들의 실시간 피드백 정보를 확보할 수 있었고,이를 판매 전략 등 주요 의사결정에 활용하고 있다고 한다. 또한 그녀는 가까운 미래에 Friends Store에서의 고객반응 정보를 심지어신제품 개발에 적극 활용할 수 있을 것이라고 예상했다.
3. SNS 내 직접 입점하는 방식
가장 최근에 나타나고 있는 소셜커머스의 유형은 SNS내에 직접 입점하여 판매하는 방식이다. 공동구매의 형태가 간접적으로, 웹과의 연계 형태가 적극적으로 SNS를 활용했다면 직접 입점하는 방식은 아예 탭 또는 애플리케이션의 형태로 SNS내 쇼핑몰을 추가하는 것이다. 최근에는 페이브먼트, 알벤다와 같은 쇼핑몰 빌더를 활용하여 Facebook 내에 쇼핑몰을 오픈하는 업체들이 늘어나고 있으며 이러한 빌더를 사용하면 상품등록, 장바구니, 리뷰 등의 기본적인 구매 기능은 물론 공동구매나 이벤트와 같은 추가적인 기능도 활용할 수 있다.
Facebook내에 입점하여 쇼핑몰을 여는 형태가 주목 받는 이유는 무려 6억 명 이상의 잠재 고객이 공존 하고 있기 때 문 이다. Facebook의 회원이 쇼핑몰의 팬이 되는 순간쇼핑몰이 제공하는 새로운 정보들은 팬에게 자동으로 전달된다. 전달된 정보는 팬으로 등록된 회원들의 친구들도 열람할 수 있게 된다. 평균 130명의 친구를 보유한 것으로 알려진 Facebook의 회원들의 네트워크를 통해 팬 베이스를 빠르게 늘려갈 수 있는 것이다.
이러한 장점 때문에 해외에서는 이미P&G, 베스트바이, 스타벅스 등과 같은 대기업들이 Facebook 내에 쇼핑몰을 개설해 운영하고 있다. 작년에는 디즈니(Disney)가 자사의 인기 에니메이션 영화 ‘토이 스토리 3’의 티켓을 Facebook에서 사전판매 하는가 하면 델타 항공사는 최근 항공권 예매 서비스까지 시작했다. 이처럼 Facebook을 통해 활발하게 활용되는 직접판매 형태의 소셜커머스는 f-commerce라는 신조어까지 탄생시켰다. Facebook 사용자 수가 360만 명 정도로 추산되는 국내에서는 아직 이러한 유형의 소셜커머스가 활발하게 활용되지는 않고 있지만 공동구매 형태의 소셜커머스가 서비스를 시작한지 1년도 안되어 폭발적인 성장을 이룬 것을 보면 직접판매 형태의 소셜커머스도 SNS 이용자수의 증가와 함께 곧 활성화 될 것으로 예상된다.
►소셜커머스 활용 포인트
앞서 언급한 다양한 형태의 소셜커머스의 성공 포인트는 무엇일까? 먼저 공동구매의 경우할인의 폭이 워낙 크기 때문에 공산품 판매보다는 서비스 상품을 판매하는 업체에 더 효과적이다. 최근 국내에서 소셜커머스에 참여한 한 음식점 운영자는 공동구매 방식의 쿠폰판매로 손해만 보고 손님이 특별히 늘지 않았다고 말했다. 공동구매 방식의 소셜커머스에 참여할 업체들은 큰 폭의 할인율을 감당할 수 있는지, 단기간에 몰려오는 소비자들에 대응이 가능한지, 구매를 한 소비자들을 어떻게 지속적인 고객으로 유지할 수 있는지 등을 신중히 검토하고 준비해야 한다. 이러한 준비 없이 단순히 경쟁사가 실시한다고 해서 소셜커머스시장에 뛰어들 경우 실패할 확률이 매우 높다. 공동구매 방식의 소셜커머스의 경우 이미 폭넓은 고객을 확보한 대형업체보다는 향후 성장가능성이 점쳐지는 산업의 신생 업체들에 좀 더 매력적일 수 있다.
기존 e-commerce 사이트와 연계하는 방식의 소셜커머스의 경우 공동구매 방식에비해 보다 적극적으로 SNS를 활용한다. 따라서 소규모의 유저기반을 이미 확보한 중견 업체가 진출하는 것이 효과적일 수 있다. 연계형 소셜커머스 시장에 진출하는 업체들이 바라는 것은 다름 아닌 구전효과이다. 참여를 고려하는 업체들은 자사가 소비자들의 대화를 촉진할 수 있는 컨텐츠를 보유하고 있는지, 또 이것이 긍정적인 구전효과를 일으킬 수 있는지에 대한 검토가 필요하다. 당연히 소비자들이 원하지 않는 컨텐츠를 만들어 낸다면 소비자들의 외면을 받거나 오히려 부정적인 구전효과가 생길 위험이 있기 때문이다.
SNS 내에 직접 입점하여 판매하는 방식의 소셜커머스는 인지도가 있는 대형 업체에 유리할 수 있다. 일단 소비자들을 자사의 팬으로 만드는 것이 중요하기 때문이다. 이러한 형태의 소셜커머스에 참여를 고려하는 업체들은 고객들의 정보를 축적하고 좀 더 개인화 되고 세분화된 커뮤니케이션을 할 수 있는 준비가 필요하다. 이를 통해 브랜드 로열티를 제고하고 충성고객을 확보하여 자발적인 브랜드 전도사를 다수 확보하는 것이 중요하다.
►커지는 소비자의 힘
현재 나타나고 있는 여러 가지 유형의 소셜커머스를 살펴보았을 때 상거래를 위해 SNS를 활용하면 모두 소셜커머스라고 말할 수 있다.따라서 소셜커머스는 매우 포괄적인 개념이다. 사실 소셜커머스는 전에 없던 전혀 새로운 상거래 방식이라고 말하기는 어렵다. 기존의 전자상거래 플랫폼이 SNS와 연계되고 SNS의 방대한 유저기반을 판매자가 활용하는 것으로서 기존의 상거래 플랫폼이 진화하는 것이라 할 수 있다. 소셜커머스가 가져온 가장 큰 변화는 결국 기업과 소비자 간의 관계변화를 꼽을 수 있다. 소셜커머스 시장에서는 소비자가 단순히 소비만 하는 것이 아니라 자신의 소셜 네트워크를 활용해 자발적으로 구전효과를 일으키게 된다. 즉 소비자가 직접 정보를 생산하고 유통시키며 이는 제품 및 서비스 판매에 중요한 영향을 미치기 된다. 소비자들의 소셜 네트워크에서 실시간으로 퍼져나가는 정보를 통해 기업들은 큰 비용 없이 구전효과를 극대화 시킬 수 있는 장점이 있지만 이는 소비자가 긍정적인 정보를 전파할 때만 통하는 이야기다.
최근 한 조사에 따르면 SNS 사용자 중 SNS 내에서 특정 브랜드나 기업에 대해 긍정적인 언급을 한 사람의 비율은 46%로 나타났으나 부정적인 언급을 한 사람의 비율도 23%인 것으로 나타났다. 기존의 카페나 블로그와는 달리 소셜 네트워크 안에서 실시간으로 빠르게 확산되는 정보를 기업이 통제하는 것은 사실상 불가능하다. 결국 소비자들이 생산하는 긍정적인 정보는 물론 부정적인 정보에 대한 통제 또한 매우 어렵다. 소셜커머스에서 소비자는 기업의 판매 조력자가 될 수도 있고 방해자가 될 수도 있는 것이다.
시장에서 소비자 힘이 커져 제품과 서비스에 대한 가격 결정권이 기업에서 소비자로 기울게 되면 기업은 계속해서 제품과 서비스가격을 내려야 하는 상황에 직면할 수도 있다. 인터넷 시대에 접어들면서 소비자들은 엄청난 양의 정보를 접하게 되었지만 가치 있는 정보를 구분해 내는 것은 쉽지 않다. 그렇기 때문에 기업, 채널 그리고 소비자 간 정보의비대칭이 존재했다. 그러나 소셜 네트워크 안에서 지인들을 통해 신뢰할 만한 양질의 정보들을 실시간으로 접하는 소셜커머스의 소비자들은 더욱 스마트해 지고 있다. 그렇기 때문에 기업들은 투명하고 솔직하게 소비자들과 커뮤니케이션 하는 것이 어느 때보다 중요해지고 있다.
►소비자를 동반자로
기존의 상거래가 SNS가 결합하여 또 다른 소셜커머스의 형태로 진화되면서 기업들은 기회와 위협 요인 모두에 직면해있다. 또한 자체적인 OS로 다양한 애플리케이션을 사용할 수 있는 스마트폰이 대중화되면서 온라인과 오프라인의 경계가 허물어지고 소셜커머스는 더욱 다양한 형태로 진화하고 있다. 최근 국내에서도 대형 포털 업체들과 통신사업자까지 소셜커머스 시장에 뛰어들면서 국내 소셜커머스시장 역시 크게 활성화될 것으로 전망된다. 소셜커머스의 주권은 소비자에 있는 만큼 앞으로 이러한 진화가 계속되는 한 소비자의 역할은 더욱 확대될 것이다. 소셜커머스에 참여하는 기업들은 더 이상 소비자를 판매의 대상으로만 봐서는 안 된다. 소비자를 돈벌이 대상이 아닌 동반자로 인식할 때 소셜커머스는 기업에게 새로운 기회로 다가올 것이다.
[LG경제연구원 유재훈 연구원
www.lgeri.com]
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